品牌策划|浅谈品牌运营的误区(二)

在我国,很多企业一昧的强调销量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌其他要素的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业家认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的数量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销售量,接上篇,继续往下看。
四、错把销量当品牌

在我国,很多企业一昧的强调销量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌其他要素的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业家认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的数量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销售量堆积起来的产品金字塔,是不能够将品牌的塔基做扎实的,并非是产品有销量了就有品牌,其中的链条是很薄弱的。

五、营销力不足,品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。我国企业的营销能力固然无法与国际市场成熟的大企业相比,在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足,不仅手法形势单一,而且创新不足,传统品牌营销观念根深蒂固,广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖,令人大开眼界。无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。要适应未来网络经济和信息化社会的要求,中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化,而不是单纯的自我化和民族化。

六、品牌缺乏核心价值和利益诉求

品牌与消费者建立的关系是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象,这会导致所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性而言,更谈不上核心价值。而且品牌在诉求时缺乏信息和品牌的独特销售主张。这是品牌向消费者提供的,也是其他品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的,其引导消费者认知,而且也是品牌利益的诉求点,一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点,该品牌就能够抢占消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

七、品牌形象不对称、品牌文化空洞

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合,品牌在消费心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象花了很大的功夫,其员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵,极大的损害了品牌形象。品牌代表的是价值和承诺,品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要,快餐巨头麦当劳在进行品牌运营的过程中,就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作,并逐步把这种深入人心。与之相反的是,我国一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划,往往以短期价格促销来解决市场问题,以牺牲企业长期利益来换取眼前利益,不断去毁灭已经建立起来的品牌基础,吞噬着品牌承诺的基本诚信精神,更无法建立起有着长久机制的品牌文化,即便有些企业有意识或强调了品牌文化的重要性,却缺少了些令人“动心”的元素。

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