品牌是如何影响消费者行为的?

对于品牌是如何影响消费者行为的这一问题,一线营销策划公司为大家将品牌概括为完成信息传递、提供购买理由、营造体验价值、满足社交需求四层价值,在品牌日常运营过程中,我们需要不遗余力地去打造这四层价值,以帮助产品取得成功,具体阐述一起来看:

 

第一、完成信息传递

 

品牌的第一层价值,是完成产品使用功能的信息传递。当我问老板有什么电池时,他会告诉我有南孚、超霸、双威、双鹿的,而不会说海尔、三星等牌子。因为,南孚的广告向我们灌输了它是电池的认知,完成了使用功能的信号传递。就好比我们知道可口可乐、百事可乐是碳酸饮料;农夫山泉、怡宝是矿泉水;RIO是鸡尾酒。这是品牌价值中最浅,但也是最基础的一层,我们在做任何运营时(活动运营、用户运营、撰写文案…),一定要清晰地向用户传达出产品到底是干嘛的。然而,很多人在运营过程中,都会忘记这最简单的一层。

 

第二、提供购买理由

 

笔者认为是产品营造的购买理由,产品在消费者心智中创造的感知,是企业对产品的定位。比如京东在消费者心中营造的购买理由是:正品、物流快、有发票;某宝营造的购买理由则是:多、有意思、逛;咸鱼是:我擦,这也能卖出去(从对立面说是我擦,这也能买到),社交属性浓厚;转转的购买理由则是:有第三方担保的二手交易平台。

这些购买理由,会在很大程度上影响消费者的行为。当我想买一个特别少见的东西时,我可能第一个想到的就是某宝,而不是京东。这也是老板向我推荐双威的原因,满足了我“质量好不求贵”的购买理由。

营造购买理由的核心是“定位”思想,好的定位,可以迅速进入用户心智,简化用户购买决策。这是一个非常成功的定位,也是一个非常厉害的购买理由。将策划公司中的第二这个购买理由灌输进了消费者的心智。再比如著名的“双十一”,提到“双十一”,消费者想到的一定是阿里是天猫。

那么京东是如何在“双十一”进入消费者心智的呢?它没有说,我们比天猫做的更好,也没有靠价格战将“双十一”抢过来,而是成功地将自己定位成:在“双十一”唯一可以站在天猫对面的对手。

 

第三、营造体验价值

果粉对Apple产品的痴迷,除了产品本身,也是在为乔布斯偏执的性格买单吧。如果仔细研究耐克的广告,我们可以发现,耐克的广告几乎不宣传产品本身多好、AIR气垫多舒适,却在不遗余力地宣传体育精神和运动员。经过这么多年的持续”洗脑“,如今,我们穿着耐克的鞋子,就会有一种”运动的魅力“之激励感。

体验价值是品牌的第三层内容,它会对消费者的行为产生很大的影响。在运营过程中,我们要时刻注意去传达这种价值,让消费者在使用产品的过程中,除了产品本身的使用价值,还能感受到其他东西(我们定义的产品需要传达给消费者的战略目标)。

 

第四、满足社交需求

如今很大一部分上班族早已习惯了上班时拿着星巴克、习惯了打球运动时穿着耐克阿迪、习惯了使用自己喜欢的明星代言的产品……社交需求在其中扮演着很重要的作用。我们现在可以理解了,为什么最近小米note3vivo X20全面屏手机重金请吴亦凡和鹿晗代言,并且花钱买了那么多渠道做推广。也可以理解,为什么今天下午我们的朋友圈会被:“大家好,给大家介绍一下,这是我的××ד刷屏了。这是人类自带的社交需求。

体验价值和社交需求是很多企业穷极一生在追求的品牌价值,它需要付出大量的精力和金钱,也不见得能成功。

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