论品牌运营策略定位法则(下)

品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益

品牌运营策略定位法则八、吸引一类人群

“吸引一类人群”,企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位,能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系,从而快速“对号入座”,企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。

在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标识为“50+”超市,创意很简单,但又很独到。


超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签也比别的普通超市大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期,等等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。


最重要的是,“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此,一家“50+”超市的经理布丽吉特?伊布尔说:“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得工作,他们十分珍惜这份工作,因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。

同时,它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%

品牌运营策略定位法则九、描绘一种颜色

“描绘一种颜色”,建立自己的色彩档案。在每个行业里面,颜色需要占位。在电视媒体行业里,浙江卫视占位“蓝”色,提出浙江卫视中国蓝;红色经典频道占位“红”色,将红色作为自己的色彩档案;湖南卫视占位“黄”色,将黄色作为自己的色彩档案。

Hello kitty
的主题颜色为“粉”色,立顿茶叶的主题色为“黄”色,黑莓手机的主题色为“黑”色,等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势:

第一,易于记忆,简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。同时,占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异,突出自身品牌特点。

第二,资源有效利用,通过建立统一的色彩档案,在传播的过程中具有持续性,能够更加有效的传播企业的品牌。

企业在建立自己品牌色彩档案时,需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象,将二者匹配结合,达到最佳的选择方案。

品牌运营策略定位法则十、赋予一种精神

赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。

在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。

品牌运营策略定位法则十一、讲述一个故事

1999
年,雕牌洗衣粉以一个“妈妈,我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心,雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户,成为全国知名的品牌。笔者曾记得,当时有些大妈看完广告后,泪流满面的说:“雕牌都这样了,我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角,赢得市场,建立品牌呢?

雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事:1999年正处于一个“变革”的时代,由于国企的“市场化”改革,导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作,从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现,这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系,但是,当一个家庭处于生活维艰的时候,对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述,“最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

讲述一个故事。品牌故事可以打动消费者,并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件:

第一,故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,只有真实的故事,才经得起推敲,才能让消费者信服。

第二,故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”,突出产品的“质量”。消费者听到故事,快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。

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